한국 트렌드 분석서의 현대적 고전 「트렌드 코리아」시리즈!

해마다 우리 시대를 관통하는 주요 흐름을 정확하게 예측한 「트렌드 코리아」 시리즈는 매년 출간과 함께 베스트셀러에 오르며 폭발적인 반응을 이끌어내고 있다. 경자년(庚子年) 쥐띠 해를 장식할 『트렌드 코리아 2020』에서 2019년의 소비트렌드를 되짚어보고, 김난도 교수와 서울대 소비트렌드분석센터가 제시하는 트렌드 키워드를 통해 2020년 한 해의 한국 소비문화의 흐름을 예상한다.

꾀가 많고 영리하며 세계 어디서나 살고 있어 친근한 동물인 쥐의 해인 2020년에는 어떤 트렌드가 펼쳐질까? 저자들은 1942년 만화로 탄생하여 1945년부터 단편 애니메이션으로 제작됐고, 1960년대와 1980년대에 리메이크된 TV시리즈인 ‘마이티 마우스’를 키워드로 선택했다. 다만 원제목 마이티 ‘마우스’ 대신, 그 복수형인 ‘마이스’를 사용해 2020년의 위기 상황을 복수의 소비자·시민들이 함께 힘을 합쳐 극복해나가자는 결의를 표현하고자 했고, 두운을 ‘MIGHTY MICE’로 맞춰 2020년을 이끌어갈 10개 키워드의 내용을 살펴본다.

김난도 교수는 2020년 10대 키워드의 가장 중요한 세 축으로 세분화, 양면성, 그리고 성장을 꼽았다. 세분화 하여 시장을 나누는 작업은 마케팅의 기본이었지만, 최근의 세분화 경향은 고객 개개인, 그 이상으로 극도로 잘게 나누는 것이 되었고, 그래서 특화가 생존의 조건이 되었으며, 소비자의 삶이 세분화되면 그 쪼개지는 자아가 그때그때 달리지기에 소비자는 양면적이 되어간다고 말한다. 그리고 세상처럼 사람도 변하기에 최근 가장 주목해야 할 현상이 성장과 관련한 욕망이라고 강조한다.

이 책은 현대인들이 상황에 따라 가면을 바꿔 쓰듯 다양한 정체성을 가지게 됐다는 의미의 ‘멀티 페르소나’를 첫 번째 키워드로 삼았다. 세분화·양면성·성장을 고루 포함하며 다른 아홉 가지 키워드를 벼리처럼 잡아주는 중요한 개념으로, 다매체 시대를 사는 현대인들에 여러 모습에 집중하며 커뮤니케이션 패러다임의 변화를 이야기한다. 또 드러나지 않게 큰 변화를 주도하고 있는 5060 소비자를 ‘오팔세대’라고 명명하고 세밀하게 분석했고, 직장 생활을 시작한 밀레니얼 세대가 주축이 되어 만들어가는 ‘업글인간’ 트렌드를 살펴보고, 기업에게 자산이 된 팬심과 덕심으로 똘똘 뭉친 소비자들인 ‘팬슈머’ 등 2020년 떠오를 이슈를 전망한다.

업글인간과 오팔세대, 페어 플레이어가 만들어나가는 2020 대한민국.
다중정체성을 지닌 멀티 페르소나 소비자들은 스스로에게 묻는다.
“나는 누구인가? 나다움이란 무엇인가?”

김난도 교수는 2020년의 소비트렌드의 가장 중요한 세 축으로 ‘세분화’, ‘양면성’, 그리고 ‘성장’을 꼽았다. 갈수록 어려워지는 시장 상황에서 새로운 돌파구를 찾으려면 무엇보다 고객을 잘게 나누어 그 속에 숨겨진 욕망들을 발견해야 한다. 매 순간 다른 사람으로 변신하는 ‘멀티 페르소나’ 소비자들의 선호를 따라잡기 위해 ‘특화’는 생존의 조건으로 거듭났다. 고객과의 마지막 접점에서의 만족을 의미하는 ‘라스트핏’이 중요해짐에 따라 구매 결정 기준이 세밀화되고, 하나의 물건을 오래 소유하기보다 다양한 경험을 그때그때 즐기고자 하는 성향이 강조되면서 ‘스트리밍’이 라이프스타일 전반으로 확장되고 있다. 이런 세분화가 가능해진 것은 데이터와 인공지능 알고리즘을 기반으로 하는 ‘초개인화 기술’이 뒷받침되었기 때문이다. 나의 경험과 취향에 아낌없이 투자하는 성향은 더욱 보편화될 전망이다. ‘시간 빈곤’에 시달리는 밀레니얼 세대의 소구에 맞춰 편리성이 프리미엄이 되는 ‘편리미엄’이 새로운 이슈로 떠오르고 있다. 더불어 성공보다 성장을 추구하는 새로운 자기계발형 인간, ‘업글인간’의 등장은 행복의 무게 추가 재미와 의미 사이의 균형을 향하고 있음을 보여준다. 단순히 팬덤에 속하는 것을 넘어 능동적으로 소비하는 ‘팬슈머’와 신중년층이라는 이름으로 부상한 ‘오팔세대’의 행보 역시 눈여겨보아야 한다. 마지막으로 일상의 모든 영역에서 공정성을 추구하고 기업의 ‘선한 영향력’을 구매의 기준으로 삼는 공정 세대, ‘페어 플레이어’들이 가져올 소비의 변화에도 주목할 필요가 있다.

2020, 더 멀리 내다보는 쥐의 지혜를 배워야 할 때!
2020년은 비전(vision)의 연도다. 새로운 천 년을 맞고 나서 두 번의 10년이 지나는 해이기도 하고, 2와 0이 2번 반복되는 운율도 멋지다. 하지만 2020년이 목전에 와 있는 지금, 안타깝게도 기대와 달리 전망이 좋지만은 않다. 해결될 기미가 보이지 않는 미중 무역 분쟁은 세계경제에 큰 부담이 될 것이 분명하고, 우리나라는 여기에 한일 갈등까지 겪고 있는 실정이다. 국내 사정 역시 녹록지 않아 급격한 인구 감소로 인한 성장 동력 약화, 제21대 국회의원 선거, 무인화 서비스의 확대를 비롯한 유통 혁명 등 여러 혼란과 변화가 예상된다. 그렇다 해도 극복할 수 없는 위기는 아니다. 우리 국민 한 사람 한 사람이 힘을 합쳐 분투한다면, 오래전부터 준비해온 ‘비전 2020’의 빛나는 한 해를 만들 수 있을 것이다. 이제 소의 힘을 빌려 더 멀리 내다보는 쥐의 지혜를 배워야 할 때다.

2020, 위기를 돌파할 작은 히어로들이 온다!
2020년은 경자년(庚子年) 쥐띠 해다. 쥐는 12간지 중 첫 번째 동물로, 꾀가 많고 영리하며 생존력이 뛰어난 것으로 유명하다. 〈톰과 제리〉, 〈미키마우스〉, 〈라따뚜이〉 등 여러 영화와 애니메이션에 주인공으로 등장할 만큼 친근한 이미지로 우리 곁에 존재해온 동물이기도 하다. 오래된 만화영화〈마이티 마우스〉의 주요 줄거리는 “늑대들이 어린 양을 공격하면 주인공 마이티 마우스가 늑대를 혼내주고 양을 구한다”는 내용이다. 이 ‘마이티 마우스’처럼 용감하게 위기를 극복하자는 의지를 담아 2020년의 키워드 두운을 MIGHTY MICE로 맞췄다. 한 사람이 영웅이 아닌, 우리 모두가 작은 히어로가 되어 힘을 모아 현재의 어려움을 이겨내자는 의미를 표현하기 위해 원제목의 ‘mouse’ 대신 그 복수형인 ‘mice’를 사용했다.

2020, 새로운 종족의 출현과 그들이 만들어나가는 세상
현대인은 취향과 정체성으로 흩어지고 모이며 자기만의 부족을 형성한다. 2020 대한민국의 새로운 종족으로 『트렌드 코리아 2020』은 ‘업글인간’과 ‘오팔세대’, ‘페어 플레이어’ 그리고 ‘팬슈머’를 꼽았다. 끊임없이 스스로를 업그레이드하는 데 열중하는 업글인간은 ‘남들보다 나은 나’가 아니라 ‘어제보다 나은 나’를 지향한다. 이들에게 중요한 것은 ‘성공’이 아니라 ‘성장’이다. 이들의 모토는 “나는 업글한다. 고로 존재한다.”
대한민국 인구 구조의 가장 큰 축을 형성하는 베이비부머 세대가 오팔세대라는 새로운 이름으로 무대에 등장하고 있다. 인구수뿐만 아니라 자산 규모와 소비 측면에서도 이들은 업계의 판도를 충분히 뒤흔들 만한 영향력 있는 소비군이다. 2030 세대만큼이나 신기술에 능숙하고 자신의 표현에 적극적인 오팔세대는 보이지 않는 소비의 큰손으로, 〈보헤미언 랩소디〉, 〈내일은 미스트롯〉 열풍의 진원지이기도 할 만큼 문화콘텐츠 산업에도 큰 영향력을 발휘하고 있다. 모든 보석의 색을 담고 있다는 ‘오팔’처럼 아름다운 색으로 빛나는 세대의 등장에 주목하라.
세상의 중심에서 공정함을 외치는 대한민국의 ‘페어 플레이어’들은 오늘도 묻는다. “경기의 규칙은 공정한가?” “당신은 혹시 무임승차자가 아닌가?” 소비에서도 ‘선한 영향력’을 중시하는 이들에게 구매 행위는 일종의 ‘화폐투표’다. 지금 역사상 가장 공정함을 추구하는 세대가 일어나고 있다.
팬심과 덕심으로 똘똘 뭉친 소비자들은 이제 ‘팬슈머’라는 새로운 이름을 얻었다. 내가 좋아하는 대상이 그 무엇이든 처음부터 공들여 기르고 키워나가 세상에 이름을 떨치게 만드는 것이 이들의 목표다. 하지만 무조건적인 지원과 지지만 하지는 않는다. 세상에 공짜는 없는 법. 내가 키우기 때문에 간섭과 견제, 비판은 당연하다. 팬슈머는 이제 기업에게 자산이다. 팬슈머와의 올바른 파트너십은 연예와 마케팅, 정치, 비즈니스 모든 부분에서 필수다.
이 새로운 종족에게 공히 나타나는 현상이 다중 정체성 ‘멀티 페르소나’, 생활의 편리함을 추구하는 ‘편리미엄’, 소유하지 않고 향유하는 ‘스트리밍’ 트렌드다. 또한 기업과 브랜드는 이제 적자생존을 넘은 ‘특화생존’ 전략이 필요하고 그냥 개인화가 아니라 ‘초개인화’ 기술에 매진해야 할 것이다. 마지막으로 고객과의 최종 접점에서 최대의 만족을 제공하는 ‘라스트핏 이코노미’도 점점 중요해지고 있다.

《트렌드 코리아》 선정 2019년 대한민국 10대 트렌드 상품

트렌드 상품
선정 배경
괴식 및 이색식품
· 인스타그래머블한 비주얼
· 자극적인 경험을 인증하고 공유하는 문화
대형 SUV
· 가족중심적 여가를 즐기는 40대 소비자 부상
· 아웃도어 액티비티의 증가
배송 서비스
· 온라인을 통한 신선식품 주문 증가
· 배송 기반 효율화
· 수요를 예측하는 기술 수준의 향상
에어프라이어와 삼신가전
· 가사 노동에 드는 시간과 노력을 최소화하고 싶은 니즈
· 나에게 집중하는 시간을 확보하려는 밀레니얼 가치관의 확산
인플루언서
· SNS를 중심으로 재편되는 미디어 환경의 변화
· 친근함을 바탕으로 한 신뢰성 확보
재출시 상품
· 기성세대와 Z세대를 아우르는 매력
· 과거의 모델이나 콘텐츠를 이용함으로써 비용 절감
지역 기반 플랫폼
· 신뢰성을 기반으로 한 거래
· 오프라인 경험에 대한 니즈
· 지역경제 활성화를 위한 정책적 노력
친환경 아이템
· 필환경 트렌드 확산
· 자신의 신념을 소비로 드러내는 미닝아웃 세대의 등장
한 달 살기
· 행복을 중시하는 가치관의 확산
· 관련 인프라의 증가
호캉스
· 근무 제도의 유연화
· 휴식에 집중하는 단기여행 선호

5 서문
18 2020년 10대 소비트렌드 키워드
20 [트렌드 코리아] 선정 2019년 대한민국 10대 트렌드 상품

1 2019년 소비트렌드 회고
51 Play the Concept 컨셉을 연출하라
63 Invite to the ‘Cell Market’ 세포마켓
77 Going New-tro 요즘옛날, 뉴트로
89 Green Survival 필환경시대
103 You Are My Proxy Emotion. 감정대리인, 내 마음을 부탁해
115 Data Intelligence 데이터 인텔리전스
129 Rebirth of Space 공간의 재탄생, 카멜레존
141 Emerging ‘Millennial Family’ 밀레니얼 가족
155 As Being Myself 그곳만이 내 세상, 나나랜드
165 Manners Maketh the Consumer. 매너 소비자

2 2020년 소비트렌드 전망
178 2020년의 전반적 전망
193 Me and Myselves 멀티 페르소나
219 Immediate Satisfaction: the ‘Last Fit Economy’ 라스트핏 이코노미
243 Goodness and Fairness 페어 플레이어
267 Here and Now: the ‘Streaming Life’ 스트리밍 라이프
291 Technology of Hyper-personalization 초개인화 기술
315 You’re with Us, ‘Fansumer’ 팬슈머
337 Make or Break, Specialize or Die 특화생존
359 Iridescent OPAL: the New 5060 Generation 오팔세대
383 Convenience as a Premium 편리미엄
405 Elevate Yourself 업글인간

430 미주
442 부록