디지털 시대의 성공 황금률
최고의 경쟁우위는 고객의 마음속에 있다

디지털 트랜스포메이션의 가속화와 코로나 팬데믹으로 인해 기업 환경이 변하고 있다. 아마존과 테슬라 등은 급격한 변화에 빠르게 적응했고, 그것을 통해 더 많은 수익을 창출했지만 상당수의기업들은 이러한 대열에 동참하지 못한 채 경쟁에서 뒤처지거나 비즈니스 생태계에서 사라지기도 했다. 이제는 높은 시장점유율이나 기업의 규모가 더 이상 경쟁력이 될 수 없는 시대가 되었다. 디지털 시대의 경쟁우위는 소비자가 미처 깨닫지 못하는 니즈까지 파악하고 주주들에게 엄청난 가치를 창출하는 능력에 달려있다. 최고의 디지털 기업들은 플랫폼을 기반으로 고객 데이터에 주목하며, 제3자를 생태계에 끌어들여 경쟁을 주도하면서 지금보다 100배, 1000배 큰 시장에서 개인화된 고객 경험을 상상해낸다.

하버드 경영 구루이자 베스트셀러 작가인 램 차란은 《컴피티션 시프트 Rethinking Competitive Advantage》에서 지난 5년간 디지털 거대기업들을 관찰한 결과 경쟁우위를 창출하기 위한 새로운 규칙을 확인했다. 그는 기업 간 경쟁의 룰에 대전환이 일어나고 있음을 알리면서 거대 디지털 기업들의 성공 비결과 디지털 전환기에 전통 기업들이 그들을 따라잡기 위해서 갖추어야 할 새로운 경쟁우위를 이 책에서 소개한다.

하버드 경영 구루 램 차란의
디지털 시대, 새로운 경쟁우위

1970년대, 수백만 달러의 대형 컴퓨터가 기업의 정보를 처리했을 때 빌 게이츠는 앞으로 모든 사무실 책상과 각 가정에 개인용 컴퓨터가 놓여 있는 세상을 상상했다. 그는 그것이 거대한 시장이 될 것이라고 믿었다. 넷플릭스는 영화관과 유선 TV에서 보여주는 영화부터 언제 어디나, 심지어 전 세계에서 다양한 기기로 스트리밍되는 콘텐츠에 이르기까지 엔터테인먼트 공간을 기하급수적으로 확장하고 재정의했다. 디지털 대기업들이 서로 도전하고 있는 경쟁 환경에서는 ‘선발업체 우위’와 ‘승자독식’이 통하지 않는다. 선발업체들이 먼저 빠르게 확장할 수는 있지만, 그들이 만든 큰 시장이 무엇이든 다른 후발 업체들도 반드시 진입하며 승자들이 실제로 모든 것을 차지하지는 않는다. 적어도 영원히 갖지는 못한다.

싱가포르의 DBS 은행은 아마존과 알리바바를 경쟁상대로 ‘세계 최고의 디지털 은행’이 되었고 쇼피파이와 플립카트는 아마존이 독점하는 전자상거래 시장에서 대항마로 떠오르고 있다. 전통적인 소프트웨어 기업의 대표주자였던 마이크로소프트와 어도비는 기업고객 판매 중심에서 최종 사용자 서비스로 전환하였고, 항공기 부품업체였던 허니웰은 생명공학 플랫폼 제공자로 변신했으며 월마트는 공격적인 인수합병과 과감한 투자로 디지털화에 성공했다.

디지털 플랫폼의 가장 큰 힘의 근원은 완전히 새롭고 다양한 수익 모델을 지원하는 능력이다. 아마존의 자사 마켓플레이스에서 제3자 판매자들을 지원하기 위해 사용되었던 아마존 웹서비스AWS는 현재 이 회사의 가장 수익성이 높은 사업부서가 되었으며 결국 구글, 마이크로소프트, 알리바바, IBM 등도 이 시장에 뛰어들었다. 우버, 리프트, 디디추싱 및 기타 디지털 업체들은 알고리즘 없이는 사실상 처리할 수 없는 복잡한 계산을 바탕으로 제품과 서비스를 제공한다. 동일한 디지털 플랫폼을 통해 그들은 음식 배달과 같은 새로운 서비스와 수입원으로 영역을 확장하고 있다.

경쟁우위 다시 생각하기
디지털 시대의 경쟁우위는 소비자의 이익을 위해 디지털 기술을 활용하는 생태계 또는 네트워크를 구축하는 사람들에게 돌아가며, 이는 여러 수익 흐름으로 가는 길을 열어준다. 가장 강력한 생태계는 고객, 파트너, 기업 등 모든 참여자가 이익을 얻고 함께 폭발적인 매출을 올릴 수 있는 네트워크 효과를 창출한다. 하지만 생태계는 결코 영구적이지 않다. 세계가 이처럼 무서운 속도로 움직이고 있기 때문에 기술 변화는 계속 가속화되고, 소비자의 기대는 계속 진화하고 있으며, 새로운 파트너십을 찾고 오래된 파트너들을 퇴출하는 것이 일상화되었다. 위협적인 것은 각각의 회사가 아니라 이러한 회사가 구축하는 생태계이기 때문이다, 전통적인 자동차업계 라이벌이었던 BMW와 메르세데스는 적에서 파트너로 입장을 바꾸었으며 2019년 넷플릭스의 오스카상 수상을 두고 설전을 벌였던 스티븐 스필버그 감독도 결국 2021년 6월 넷플릭스와 전용 영화를 만드는데 합의했다.

성공적인 조직은 소비자의 취향과 기대치가 계속해서 변화하고 있음에 주목하고, 수익 모델의 기반이 되는 기술도 변화한다는 사실을 받아들인다. 경쟁우위의 새로운 원천이 등장하고 경쟁 지형 또한 계속 바뀔 것이다. 룰의 대전환이 일어나는 디지털 시대에 전통 기업들은 소비자(고객)의 마음속을 이해하고 엔드투엔드 경험을 개선하거나 재설계하면서 기업의 경쟁우위를 지속적으로 재검토하고 수정해야 한다.

성공하는 디지털 기업들의 6가지 경쟁우위

Rule 1 100배, 1000배의 시장에서 개인화된 고객 경험을 상상하라
Rule 2 알고리즘과 데이터는 경쟁의 필수 무기다
Rule 3 승자독식 사회는 끝났다. 생태계에서 협업하고 경쟁하라
Rule 4 막대한 현금을 창출하는 수익 구조를 만들어라
Rule 5 조직을 민첩하게 움직일 수 있는 소셜 엔진을 장착하라
Rule 6 디지털 시대를 이끌 수 있는 리더를 찾아라

서문 : 디지털 시대의 새로운 규칙 6

1장 디지털 거대기업들이 이기는 이유 15
2장 새로운 세상, 새로운 규칙 37
3장 10배, 100배, 1000배의 시장 53
4장 디지털 플랫폼 중심의 비즈니스 81
5장 가치 창출 생태계 115
6장 디지털 시대에 맞는 수익 구조 145
7장 복잡한 조직 대신 팀 중심으로 171
8장 미래를 창조하는 리더 207
9장 경쟁우위 다시 생각하기 227

감사의 말 235

부록 : 디지털 시대에 경쟁우위를 갖출 준비가 되었는가? 238

주 242

찾아보기 246