마케팅과 자본주의에 대해 가장 직관적이면서 혜안이 넘친다!

미국 뉴멕시코 대학 진화심리학 교수로 코카콜라 등의 기업을 컨설팅해온 제프리 밀러의 『스펜트』. 모든 문화를 아우르는 역사적 관점뿐 아니라, 모든 종을 아우르는 진화적 관점에서 '소비주의'를 파헤친다. 특히 우리가 상품이나 서비스를 살 때 영향을 받는 숨은 요인을 유머러스하면서도 날카롭게 끄집어내고 있다. 바로 우리가 타인에게 본능적으로 스스로를 과시하려는 개방성, 성실성, 친화성, 안전성, 외향성, 그리고 일반 지능 등의 형질을 지니고 있기 때문이라는 것이다. 아울러 소비를 진화론의 흐름에 넣어, 선사시대에서 그것의 뿌리를 찾고 있다. 지위, 존경, 명성, 그리고 성적 매력 등 절대 포기하지 못하는 인간의 욕구를 소비하지 않고 채우는 진짜 경제적 방법을 고민하게 한다.

마케팅과 자본주의에 대한 가장 직관적이고 혜안이 넘치는 책!
“《스펜트》를 읽으면, 마케터들은 소비자 선호를 이용해 돈을 더 많이 버는 새로운 방법을 알게 될 것이고,
소비자들은 마케터들의 손아귀에서 벗어나 돈을 아끼는 새로운 방법을 알게 될 것이다.”

3만 년 전 크로마뇽인과 현대인 중 누가 더 행복할까
3만 년 전, 낮에는 주로 낮잠을 자거나 아이에게 젖을 먹이고 아이들이 노는 것을 지켜보며 저녁에는 북치고 노래하고 춤추기를 즐기는 여인이 있었다. 이 여인은 일주일간 열매를 따거나 채소를 채집하느라 20시간 정도는 일을 한다. 그리고 일주일간 마트에서 40시간씩 일하며, 가끔 술집에서 남자들을 만날 때 임신하지 않도록 경구 피임제를 먹고, 저녁에는 텔레비전을 보며 조니뎁과 사랑을 나누는 몽상을 하고 또 자살 충동에 굴복하지 않으려고 우울증 치료제를 먹는, 하지만 아이팟은 가지고 있는 현대의 여성이 있다. 이들 중 과연 누가 더 행복할까?
사람들은 물질 자체를 소유하려는 의도보다는 결혼 상대자나 친구들에게 자기를 과시하려고 이유로 신호를 보낸다. 현대의 소비자들은 도요타 캠리 하이브리드 자동차를 몰고 그늘에서 키운 공정무역 커피를 사러 동네 생협 매장으로 가면서 자신의 고운 마음씨를 뽐낸다. 제프리 밀러는 인간의 이러한 과시 행동 안에 우리가 이용할 수 있는 엄청난 규모의 시장이 있다고 말한다. 즉 자신을 뽐내고 짝을 찾는 이러한 인간 본성을 바탕으로 소비주의를 이해해야 한다는 것이다. 모든 문화를 아우르는 역사적인 관점뿐 아니라 모든 종을 아우르는 진화적 관점에서 소비주의를 재평가할 필요가 있으며, 또 그렇게 우리가 가진 인간 본성을 이해하면 마케터들은 소비자 선호를 이용해 돈을 더 많이 버는 새로운 방법을 알게 될 것이고, 소비자들은 마케터들의 손아귀에서 벗어나 돈을 아끼는 새로운 방법을 알게 될 것이라고 말한다. 이 책은 지위, 존경, 명성, 성적 매력, 사회적 인기 등 포기할 수 없는 인간의 욕구를 소비하지 않고 채우는 ‘진짜’ 경제적인 방법을 고민하게 한다. 우리는 이제 인간 본성을 이해하고 자신이 이미 갖고 있는 형질을 마음껏 과시하며 행복하게 살 수 있는 방법을 찾게 될 것이다.

마케팅 혁명 ― 민주주의는 정부에 마케팅 개념을 적용한 것이다
로마시대에 토가로 지위를 과시하던 우리가 어떻게 현대 맨해튼에서는 프랭크 뮬러 시계로 지위를 과시하게 되었을까? 프랭크 뮬러 시계와 프라다 가방은 우리에게 어떤 지위를 가져다주는가? 이 책에 나와 있는 여러 가지 상품의 1파운드당 가격을 살펴보면, 기본적인 생존을 위한 상품은 값싸고 자기 자극과 사회적 과시로 나르시시즘을 채우기 위한 상품들은 값비싸다. 살아가는 데는 별로 돈이 들지 않지만, 과시하는 데는 돈이 아주 많이 든다. 마케팅은 이상적으로 말하면, 사람들이 기꺼이 구매할 상품과 서비스를 생산함으로써 인간의 욕구를 채우려는 체계적인 시도지만 한편으로는 인간 본성의 야생적인 미개척지가 기술의 야생적인 힘과 만나는 지점이다. 가장 뛰어난 마케팅 지향적인 기업들은 용감한 연인처럼, 우리가 미처 의식하지 못했던 욕구를 찾아주고, 우리가 상상도 못했던 방식으로 그 욕구를 채우는 방법들을 알려준다.
그런데 이러한 방식은 이미 오래전에 미국 혁명과 프랑스 혁명에 반영된 것들이다. 마케팅 지향적인 나라는 납세자들이 국가를 위해 무엇을 할 수 있느냐가 아니라, 국가가 유권자들을 위해 무엇을 할 수 있는지 묻는다. 정부는 이제 국민들이 어떤 국가 서비스를 원하는가 하는 ‘시장조사’를 해야만 한다. 마르틴 루터나 장 칼뱅이 성직자들의 재정적 이해가 아니라 신자들의 정서적 욕구를 충족시키기 위해 교회를 조직했던 종교 개혁도 마찬가지다. 이러한 마케팅 혁명은 심리학이 갖고 있는 인간 본성을 밝히는 가장 중요한 수사관으로서의 자리를 시장조사에 내주었다. 진화가 인간 본성의 모든 것의 바탕을 이루는 것과 마찬가지로 이제 마케팅은 현대 인간 문화의 모든 것의 바탕을 이루게 되었다.

증명하는 여섯 가지 차원의 개인차 ― 일반 지능, 개방성, 성실성, 외향성, 친화성, 정서 안정성
사람은 50조 개의 세포가 들어 있는 23쌍의 염색체를 공유하고, 206개의 뼈와 640개의 근육, 그리고 1,360그램의 뇌와 2,720그램의 피부를 가지고 6억 번의 숨을 쉬고 나서 죽는다. 그러나 모든 사람은 매우 다르다. 아주 작은 차이만이 있다고 해도, 그 차이는 몹시 중요하다.
지능과 성격 5요인 사이에는 꼭 짚고 넘어가야 할 중요한 차이들이 존재한다. 지능의 경우 아이큐가 160인 사람만이 가장 좋은 인간관계를 형성하는 것은 아니지만, 우리는 아이큐가 80인 친구보다는 120인 친구를 좋아한다. 지능의 문제가 아니라면 특정 정치인의 아둔한 짓을 어떻게 해명하겠는가. 또 개방성이 높은 사람과 대화하면 더 즐겁다. 그렇기 때문에 개방성은 친구를 고를 때 중요한 요소가 된다. 하지만 결혼 상대자를 고를 때 우리는 성실성을 제일 먼저 손꼽는다.
이렇게 일상에서 드러나는 중심 6차원을 구별해내는 일은 마케팅에서 아주 중요하다. 당신이 자동차 딜러라면, 백화점의 점원이라면, 광고 기획자라면, 당신을 찾은 고객에게서 가장 먼저 분석해야 할 것이 무엇이겠는가? 사람들은 여전히 과시적으로 무도덕적인 소비에 몰두할 것이다. 대다수 지역사회들이 지금은 상상조차 할 수 없는 형질 과시 시스템을 고안해낼 것이다. 사람들은 원하는 곳으로 자유롭게 옮겨가서 원하는 방식으로 살고, 시간과 에너지와 돈을 쓰며 자신이 원하는 방식으로 과시하기 위해 새롭고 굉장한 방법들을 발견할 것이다. 인간은 자신을 과시함으로써 결혼 상대자를 유혹하는 일을 절대 포기하지 않을 것이다. 하지만 우리는 우리가 이미 가지고 있는 여섯 가지 차원의 개인차를 분석함으로써 이런 욕구들을 고삐 풀린 소비주의가 제공하는 것보다 훨씬 높은 삶의 질을 낳는 쪽으로 보내어 더 개성 있고, 더 창의적이고, 더 주체적으로 우리의 적응도를 과시할 수 있다는 것을 깨달아야 한다.
소비주의 탈출 훈련 ― 국민총생산보다는 국민총행복!
이 책에는 우리보다 더 행복했던 조상들의 삶과 지금 우리의 삶을 비교해보는 ‘소비주의 탈출 훈련’ 가이드가 있다. 지난 일주일 동안 당신은 아이에게 이야기를 지어 들려준 적이 있는가? 얼굴에 닿는 햇살의 따사로움을 느껴본 적이 있는가? 부모, 형제자매와 함께 식사를 했는가? 오래된 친구와 수다를 떨었는가? 새 친구를 사귀었는가? 망가진 물건을 수리했는가? 사랑을 표현하고자 누군가와 조용히 눈을 맞추어봤는가? 저자는 이러한 일을 했다면 몇 번이나 했는지 더해 점수를 내보라고 한다.
저자는 또 카드를 집에 두고 쇼핑몰에 가보기, 가장 비싸게 구입한 물건들의 리스트와 행복을 가져다준 것들의 리스트를 짜 보고 그것들이 몇 가지나 겹치는지 세어보라고 한다. 그밖에도 명절에 가족들에게 손수 만든 선물을 주고 작년에 돈으로 산 물건을 주었을 때와 상대방의 반응을 비교해 보기, 자신이 가진 것 중 미래의 고고학자들에게 발견될 만큼 오래갈 물건을 꼽아보기 등을 제안하며 우리를 귀찮게 한다.
하지만 이런 질문에 답을 찾는 일은 해볼 만한 가치가 있다. 우리는 어떻게 소비자본주의가 인간 본성에서 생겨났는지, 어떻게 소비자본주의를 개선할 수 있는지 꼭 알아야 하기 때문이다. 이러한 훈련은 인류 역사상 최고의 발명품인 자본주의를 완벽하게 이해하게 할 뿐 아니라, 자유 시장 사회가 맞닥뜨리는 가장 중요한 ‘경제가 우리를 위해 일하도록 만들려면 어떻게 해야 하는가’ 하는 문제의 해답을 알려줄 것이다.


그렇게 본다면, 어떤 종류의 정신병이 소비주의와 가장 비슷할까? 우울증일까? 아니면 정신분열증? 혹은 외상후 스트레스증후군과 가장 비슷할까? 나는 적절한 비교는 나르시시즘이라고 생각한다. 전문용어로는 자기애적 인격 장애라고 부른다. 일반적으로 인격 장애는 삶이나 타인과의 관계를 지배하면서 평생 지속되는 깊이 뿌리박힌 부적응 문제다. 그중 하나인 나르시시즘은 자기중심적인 이기적 행동 패턴으로, 대개 성년 초기에 시작되며, 타인에게 찬양받고자 하는 강한 욕구와 타인에게 공감을 느끼지 못하는 마음이 결합한 것이다.
― 85~86쪽. 중에서

공작의 꼬리는 적응도 지표의 고전적 사례다. 공작의 꼬리는 생존 기능이 전혀 없고, 번식에 꼭 필요한 역할을 하지도 않는다. 단지 수컷 공작의 건강과 적응도, 유전자의 질, 씨앗과 곤충을 찾는 능력, 호랑이에게서 도망칠 수 있는 능력을 과시함으로써 암컷 공작을 매혹하는 기능을 할 뿐이다. 사자의 갈기, 사슴의 뿔, 혹등고래의 노래도 명백한 적응도 지표들이다. 인간의 몸도 적응도 지표들로 가득하다.이 지표들은 건강과 번식력에 대한 믿을 만한 정보를 전달하고, 어느 정도는 짝짓기 상대를 매혹하기 위해 성선택된 형질들이다. 자질을 알리는 몸의 신호로는 얼굴, 목소리, 머리카락, 피부, 걸음걸이, 키가 있다. 여성의 가슴, 엉덩이, 허리, 남성의 수염, 페니스, 상체 근육량도 포함된다. 인간의 수많은 마음의 형질들도 적응도 지표로 진화했을 것이다. 언어 능력, 유머, 미술과 음악 능력, 창의성, 지능, 고운 마음씨가 여기에 포함된다.
― 141~142쪽. 중에서

인간의 사회 지능은 대체로 우리가 어느 한 순간에 직면한 특정 문제를 해결하는 데에 어떤 성격 5요인 형질을 지닌 어떤 종류의 사람이 가장 유용한지 식별하기 위해 쓰이는 것 같다. 부부 치료 전문가가 필요한가? 그러면 친화성이 높은 사람을 고르라. 보디가드가 필요한가? 그러면 그 반대를 고르라. 세무사가 필요한가? 성실성이 높은 사람이 더 잘할 것이다. 라스베이거스에서 열리는 광란의 총각파티에 함께 갈 친구가 필요한가? 그러면 성실성이 낮은 사람이 더 잘 놀 것이다.
― 238쪽. 중에서

당신은 개별 마케터들이 소비자 선호에 대한 탄탄하고 정확한 모델을 만들려는 것은 기업의 매상과 이윤을 극대화하기 위해서라고 생각하겠지만, 이것은 오산이다. 개별 마케터들이 흥미롭고 신선하고 멋진 모델을 내놓게 만드는 사회적, 성적, 직업적 유인은 기업 주주들의 재정적 이해와 딱 맞물려 있지 않다. 실제로 광고에 대한 한 중요한 경제 이론은 마케팅과 광고의 내용이 제품과 무관한 경우가 많다고 말한다. 기업이 마케팅에 비용을 들이는 것은 고객의 관심을 끌기 위해서라기보다는 기업이 자사의 재무 건전성을 잠재적 직원, 투자자, 경쟁 기업에 알리기 위해서다. 광고를 기업의 과시적 낭비로 보는 이 이론은 우리가 앞에서 무수히 만났던 값비싼 신호 이론과 같은 논리를 갖고 있다. 그렇다면 마케터들이 실제로 하는 일은 소비자를 이해하고 소비자에게 영향을 미치는 것이 아니라, 연봉을 올리고, 유명세를 얻고, 독보적인 위치를 점하는 것이다.
? 271~272쪽. 중에서

우리가 왜 이렇게 터무니없는 방식으로 살아야 하는가. 아직 늦지 않았다. 여기서 빠져나와야 한다. 우리는 선사시대의 생활 방식과 현대의 생활 방식의 가장 좋은 점들을 결합할 좋은 방법들을 찾을 수 있다. 생태 ? 공동체 ? 원시주의 원리만으로는 지저분하고 무지하고 지루한 생활을 할 수밖에 없다. 고삐 풀린 자본주의만으로는 나르시시즘, 소모, 소외밖에는 얻을 게 없다. 소중한 사람들에게 자신의 형질을 과시하는 여러 가지 다른 방법들을 찾을 자유가 필요하다. 단기적인 고삐 풀린 소비를 조장하는 소득세에서, 윤리적 투자, 자선, 사회자본, 이웃 간의 정 같은 장기적인 가치를 촉진하는 소비세로 전환할 필요가 있다.
― 469쪽. 중에서

1 다윈, 쇼핑몰에 가다
‘득템’의 즐거움은 얼마나 갈까 11 / 크로마뇽인, ‘소비자’가 되다 13 / 현명한 모델 ― 선사시대와 현대를 합친 멋진 대안 18 / 마케터들에게 필요한 것은 다윈이다 24
적응도 지표 ― 수공작의 꼬리와 포르셰 27 / 사실의 고찰과 가치의 고찰 30 / 소비자의 양가감정 ― 아몬드 크루아상이거나 혹은 패스트푸드거나 32

2 마케팅의 천재들
시장은 우리의 소원을 들어주는 요술램프 37 / 매슬로의 욕구 위계를 넘어서 41 / 진화소비자심리학은 왜 이제 시작인 걸까 45 / 소비자본주의가 어떻게 인간 본성에서 생겨났는가 50 / 진화심리학자, 마케팅에 눈뜨다 54

3 왜 마케팅이 문화의 핵심인가
보이지 않는 ‘정부’ ― 심리학, 시장조사에 자리를 내주다 63 / 우리는 마케팅의 시대에 살고 있다 66 / 마케팅이 지구 생명을 지배한다 71 / 마케팅 대 밈 75

4 이것이 ‘지름신’이다
나르시시즘과 소비주의: 패리스 힐튼의 향수 ‘바로 나’ 85 / 소비자 나르시시즘의 양면성 89 / 아이팟의 양면성 91 / 나를 매력적이게 만드는 따끈따끈한 ‘신상들’ 94 / 나르시시즘 비용 95 / 생활 시뮬레이션 게임 103

5 소비주의에 ‘낚이다’
사회적 지위, 개인의 취향 111 / 소비자 나르시시즘의 사회심리학 118 / 부모는 왜 항상 십대 자녀의 이성친구가 못마땅할까 124 / 소비주의의 근본적인 망상 127

6 왜 우리는 적응도를 뽐내는가
신호 보내기 ― 나에게 반하게 하는 법 139 / ‘진짜’와 ‘짝퉁’의 구별 142 / 신호→브랜드 가치→이윤 149 / 왜 신호를 보내려 하는가 153 / 몸의 신호, 마음의 신호 158 / 과시적 소비는 적응도 신호다 161

7 과시적 낭비, 과시적 정확성, 과시적 평판
과시적 낭비 외에는 방법이 없을까 171 / 신호가 신뢰성을 확보하려면 174 / 신호 전달 방식들의 장단점 181 / 과시적 낭비에서 과시적 정확성으로 185

8 몸의 자기 브랜딩, 마음의 자기 마케팅
몸은 거짓말하지 않는다 ― 윌 스미스와 앤 해서웨이가 보장하는 것 195 / 철인3종경기의 유행 200 / 얼굴에 나타나는 번식력 지표 ― 샤넬의 낭만을 고를까 크리니크의 순결을 고를까 201 / 몸의 적응도 신호에서 마음의 적응도 신호로 208 / 월드오브워크래프트에서 터프해 보이기 210 / 다시, 몸에서 마음으로 214

9 여섯 가지 차원의 개인차
개인차의 중요한 여섯 가지 차원 217 / 성격 5요인은 어떻게 발견되었나 232 / 왜 중심 6차원은 지지받는가 235 / 자신의 성격 5요인을 측정해보자 240 / 중심 6차원 형질들은 모두 종형곡선을 그린다 242 / 중심 6차원은 서로 독립적이다 245 / 중심 6차원을 넘어서 247

10 소비자가 뽐내고 마케터는 무시하는 형질들
중심 6차원은 소비자행동의 열쇠 253 / 자동차 선택에서 드러나는 중심 6차원 256 / 좋아하는 음악과 웹페이지를 통해 중심 6차원 과시하기 259 / 마케터들이 중심 6차원을 무시하는 이유 262

11 일반 지능
특정 정치인의 꼴사나운 우둔함은 정말 지능과 관련이 없나 275 / 학위의 사회와 경제적 가치 281 / 학위 공장, 대행사의 등장 285 / 그 밖의 지능 지표들 291 / 지능을 높이는 제품 ― 브레인에이지, 마이브레인트레이너 297

12 개방성
개방성의 스펙트럼 303 / 기생충이 개방성을 감소시키는 이유 304 / 혐오의 네 가지 형태 311 / 왜 모두가 최대의 개방성을 원하지 않을까 316 / 개방성, 어디까지 감당할 수 있는가 318 / 개방적인 사람들이 치러야 하는 난처함과 위험 비용 321 / 개방성, 새로움, 패션 323

13 성실성
아주 특별한 성격 형질 ― 성실성 327 / 관리가 어려운 제품들 329 / 애완동물은 성실성 지표다 331 / 수집 ― 강박과 성실성 335 / 자기관리의 과시성 336 / 사용하지 않는 운동 기구 338 / 신용 등급 341 / 정규 교육과 직업도 성실성 지표다 343

14 친화성
친화성의 경제 349 / 친화성 지표와 공격성 지표 351 / 순응을 통한 친화성 과시 355 / 이데올로기는 친화성 지표다 358 / 종교 단체와 정치 단체는 성격 지표다 362 / 이데올로기 신호의 실패 364

15 영혼의 원심 분리
껍데기처럼 텅빈 느낌 371 / 단념하기 전략 372 / 자기과시 전략 검토 373 / 웬만하면 사지 마라 376 / 이미 갖고 있는 것을 찾아보라 377 / 친구나 친척, 이웃에게 빌려라 378 / 대여하라 378 / 중고품을 사라 380 / 일반 시장표, 복제품, 낙수 효과 상품을 살펴봐라 382 / 직접 만들어 써라 382 / 동네 공방에 의뢰하라 385 / 새 기술을 사기 전에 3년을 기다려라 387 / 선물로 받아라 389 / 대부분의 소매품에는 과시 비용이 들어가 있다는 사실을 인정하라 389 / 영혼의 원심 분리 예방법 390 / 대량 맞춤화가 약속하는 것 396

16 과시 의지
소비주의 문화를 바꾸기 위한 사회적 전략 401 / 비대칭적 전쟁 402 / 형질 문신은 왜 안 되나 404 / 전제 조건을 붙인 제품을 팔자 411 / 풀뿌리 사회규범의 유연한 변화 415 / 시민사회라 불리는 작은 힘 416 / 비공식적인 사회규범의 힘 420 / 반소비주의 운동가들의 오류 421 / 다문화주의 대 지역사회 규범 427 / 가상세계로 가다 433 / 거대한 사회적 유사 실험 438

17 다양하고 정확하게, 형질을 과시하는 민주적인 방법
부탄 ― 국민총생산보다 국민총행복 443 / 소득세에서 소비세로 444 / 서로 다른 제품에 대한 서로 다른 소비세율 448 / 진짜 비용 지도를 그리자 451 / 제품의 수명을 늘리는 방법 455 / 소비세의 잠재적 힘 459 / 변화하려는 의지 462 / 신호 전달 체계를 서서히 바꾸면 전혀 문제없다 466 / 결론 ― 자신에게 금칠을 하는 유전자 469

소비주의 탈출 훈련 471
더 읽거나 보면 좋은 자료 477
주 504
참고문헌 537
찾아보기 634
감사의 말 651
역자후기 653