한국 최초의 국산 화장품이 등록되고 신문에 화장품 광고가 실리기 시작한 지 100년 가까이 되었다. 이 책은 한국 화장품 광고의 100년사를 기술하고 광고에 투영된 한국 사회의 변화상을 살펴본다. 화장품 광고에 등장하는 모델들의 시대별 특성, 광고에서 드러나는 일관된 혹은 변화하는 메시지가 형상화하는 한국 사회. 오늘날 K-Beauty의 중심에 있는 한국의 화장품과 사회문화를 광고라는 매체를 통해 고찰한다.

한국 최초의 국산 화장품으로 등록된 ‘박가분’과 뒤이어 출시된 ‘설화분’이 1922년과 1921년 ≪동아일보≫에 각각 광고를 게재한 지 100년 가까이 되는 현 시점에서, 한국의 화장품 광고에 투영된 아름다움의 문화사를 살펴보려는 의도로 기획, 광고를 연구하는 광고학자와 문화를 연구하는 인류학자가 만났다.

1부 ‘아름다움의 발전사’에서는 광고학자인 최은섭이 지난 100년간 한국의 화장품 광고를 마케팅적 관점에서 풀어낸다. 한국의 화장품 산업이 어떤 시대적 배경과 소비문화를 바탕으로 변천해 왔고, 그 변화가 광고적, 마케팅적으로 어떤 의미를 담아냈는지 분석한다. 1920년대에서 1960년대를 태동기, 1970년대에서 1990년대까지를 성장기, 2000년대 이후 현재까지를 확장기로 규정, 기술한다.

2부 ‘아름다움의 문화사’에서는 인류학자인 안준희가 화장품 광고를 사회문화적 텍스트로 접근하여 광고 텍스트에 투영된 한국 사회의 사회문화적 구조와 그 변화상을 분석한다. 광고는 상품에 특정한 의미를 부여하여 이를 ‘소비하고 싶은’ 혹은 ‘소비할 만한’ 가치가 있는 것으로 형상화한다. 이때 광고는 제작 당시의 사회문화적 의미 체계와 상호작용하여 구성된다. 광고제작자는 해당 사회에 존재하는 의미 체계를 활용하여 광고의 목적에 맞게 의미들을 재조합, 재구성하여 상품을 ‘소비하고 싶은’ 대상으로 만들어 낸다. 결국 광고 텍스트는 사회문화적 산물로, 이에는 그 사회의 주된 사회 구조, 질서, 욕망 등이 투영되어 있을 수밖에 없다. 이러한 시각에서 화장품 광고에 투영된 사회문화적 측면들을 젠더, 계급, ‘우리’와 타자라는 세 가지 영역을 중심으로 살펴본다.

머리말



1부 아름다움의 발전사



01 태동기-1920년대부터 1960년대까지

일본 화장품의 범람 속에 싹틔운 우리 화장품의 꿈

한국전쟁과 아메리칸드림, 그리고 포마드

경제발전이 가져다준 여성의 지위와 소비 변화



02 성장기-1970년대부터 1990년대까지

억압받는 대중문화, 급성장하는 화장품 산업

세계화에 눈을 뜬 한국 경제와 화장품 산업

X세대와 미시족이 이끈 소비의 개성화, 다양화



03 확장기-2000년대 이후



2부 아름다움의 문화사



04 아름다움과 젠더

화장품 광고에 투영된 한국 사회의 여성상

왜 일하는 여성인가?: 화장품 광고에 등장하는 여성의 직업

대상으로서의 여성, 섹슈얼한 여성: 남성의 시선에서 주체적 여성성의 표현으로

관습화된 화장품 광고의 여성 포즈와 성전형성의 재생산



05 아름다움, 계급, 라이프스타일

상품, 지위, 계급

“귀부인이 사용하는 고급 제품이에요”: 제품의 우수성과 계급성의 현시적 표현

왜 바이올린 켜는 여성인가?: 화장품 광고와 상층 계급 지향성

‘라이프스타일화’된 계급성



06 아름다움, 우리, 타자

화장품 광고에 투영된 ‘우리’와 ‘타자’

아름다움의 서구지향성

‘타자화’된 비서구: 저발전, 미개, 야만의 대상으로서의 비서구

아름다움과 ‘우리’, 그리고 전통



참고문헌

지은이