이 책은 실험경제학과 행동경제학을 활용한 경제적 가치평가를 다루고 있다. 이 책의 구성을 보면 전통적 수요이론과 가치평가의 한계를 극복하고자 하는 실험경제학과 행동경제학을 먼저 설명한다. 신상품과 비시장재의 가치를 평가하는 가설적 가치평가법과 사례, 가설적 편의의 문제점을 제시하고 이를 해결하기 위한 실험을 이용한 비가설적 가치평가법에 대한 이론과 사례를 다룬다. 마지막으로 실험경제학의 한계와 향후 과제로 마무리한다. 이 책이 응용경제학과 마케팅을 전공하는 학부생, 대학원생들과 새로운 재화와 비시장재의 가치를 평가하고자 고민하고 연구하는 분들과 교육자분들에게 작은 도움이 되었으면 좋겠다.

저자의 말

본인은 1990년 이후 농산물 시장개방이 우리나라에 미치는 영향에 관한 다양한 연구를 수행하였다. 관세 및 무역에 관한 일반협정(GATT)의 우루과이라운드 협상, 세계무역기구(WTO)의 도하라운드 협상이 국내 경제와 농산물 시장에 미치는 영향, 한미 자유무역협정(FTA)이 국내 농업에 미치는 영향 등이다. GATT체제 하에서 농산물은 관세화 예외가 인정되었다. 농산물의 국제경쟁력은 인간이 통제할 수 없는 자연조건과 기후 등에 의해 좌우되기 때문이다. WTO의 출범으로 농산물도 예외 없는 관세화로 시장개방이 되었다.
농산물 시장개방 연구를 수행하면서 가장 어려웠던 점은 국내 농산물과 수입 농산물간의 품질과 가격의 차이를 어떻게 반영하느냐는 것이다. 농산물이 수입되었다면 시장에서 가격의 차이를 발견할 수 있지만, 그 당시 대부분 농산물이 수입되지 않았기 때문에 국내 농산물과 수입 농산물간의 품질과 가격 차이를 직접 비교할 수 없었다. 국내 농산물과 수입 농산물의 품질이 같다고 가정하고 분석하면 농산물 수입이 국내에 미치는 파급 영향이 과대평가될 것이다. 따라서 경제학자들은 국내 농산물과 수입 농산물의 차이를 고려하기 위해서 가상의 시나리오를 설정하고 분석하였다. 저자는 국내 농산물과 수입 농산물의 품질이 차이가 없다거나, 50%, 100% 정도 우월하다는 시나리오를 설정해 분석했다. 아니면 가상가치법에 의한 설문 조사를 통해 응답자들에게 미국산 냉장 삼겹살이 수입되어 100g에 1,500원에 판매될 경우 구매할 것인가를 묻고 가치를 평가하였다. 문제는 가상가치법에 의한 소비자의 답변이 실제 지불의사액이 아니라는 것이다. 소비자들은 설문에 답변했지만, 현금을 지급하고 미국산 냉장 삼겹살을 구매하지 않았기 때문이다.
한미 자유무역협정의 타결과 함께 정부는 광우병 발생으로 2004년 이후 수입이 중단된 미국 쇠고기를 2008년 다시 수입하기로 했다. 소비자들은 광우병 위험이 있는 미국 쇠고기 수입을 반대하는 촛불집회를 3달 이상 열었다. 정부는 안전한 미국 쇠고기를 수입하고자 수입 쇠고기 이력추적제라는 새로운 정책수단을 도입하기로 했다. 수입 쇠고기에 대한 이력추적제를 도입한다면 소비자는 세금을 추가로 내야 할 것이다. 2010년까지 우리나라 경제학에서 실험을 별로 이용하지 않았다. 저자는 2009년 수입 쇠고기 이력추적제에 따른 소비자의 실제 지불의사액을 실험을 통해서 추정하였다. 이 연구를 시작으로 본인이 실험을 이용해 신상품과 새로운 정책에 대한 다양한 가치평가를 수행한 것이 이 책을 쓰게 된 동기가 되었다.
이 책은 실험경제학과 행동경제학을 활용한 경제적 가치평가를 다루고 있다. 이 책의 구성을 보면 전통적 수요이론과 가치평가의 한계를 극복하고자 하는 실험경제학과 행동경제학을 먼저 설명한다. 신상품과 비시장재의 가치를 평가하는 가설적 가치평가법과 사례, 가설적 편의의 문제점을 제시하고 이를 해결하기 위한 실험을 이용한 비가설적 가치평가법에 대한 이론과 사례를 다룬다. 마지막으로 실험경제학의 한계와 향후 과제로 마무리한다. 이 책이 응용경제학과 마케팅을 전공하는 학부생, 대학원생들과 새로운 재화와 비시장재의 가치를 평가하고자 고민하고 연구하는 분들과 교육자분들에게 작은 도움이 되었으면 좋겠다.
이 책을 쓸 수 있었던 것은 지난 10년간 실험경제학을 함께 공동 연구했던 Texas A&M University의 Rodolfo Nayga 교수, 강원대학교 이지용 교수, 고려대학교 이상현 교수 덕분이다. 이 책이 나오기까지 많은 분의 도움을 받았다. 원고를 검토하고, 표와 그림 작업을 도와준 대학원생 주준형, 강전상, 연광훈, 강민성과 학부생 오수진, 신슬아, 박현주의 도움을 받았다. 특히 초고를 정리해 준 주준형 군과 최종 원고를 읽고 꼼꼼하게 검토해 준 박현주 양에게 고마운 마음을 전한다. 한국연구재단은 저술출판지원사업을 통해 책을 쓰는 데 도움을 주었다. 본서를 출판해 준 박영사와 편집과정을 진행해 주신 전채린 과장님과 직원분들께 감사드립니다. 마지막으로 늘 옆에서 기도해 주는 아내 광임과 자녀 희은, 석문의 믿음과 사랑에 감사한 마음을 전한다.
이 책의 방향과 내용은 본인 혼자서 구상하고, 집필하여 미흡한 부분도 많다고 생각한다. 본서는 초판을 발간하지만 앞으로 실험경제학을 가르치고 연구하는 분들과 공동작업을 통해서 계속 보완해 나가겠다.

2021년 8월
한 두 봉

제1장 서론
제1절 가치평가의 실험경제학적 접근 3
제2절 본서의 구성 7
제2장 전통적 수요이론과 가치평가
제1절 전통적 수요이론과 한계 11
제2절 현시선호이론 20
제3절 가치이론 23
1. 지불의사액과 수용의사액의 정의 25
2. 불확실성하에서의 가치평가 28
3. 지불의사액과 수용의사액의 불일치 30
제3장 실험경제학의 발전과 방법론
제1절 실험경제학의 발전 39
제2절 실험경제학과 행동경제학 46
제3절 실험경제학과 신경경제학 55
제4절 실험경제학의 분류 60
제5절 실험실 실험 71
제6절 현장실험 75
제4장 경제적 가치평가 방법
제1절 경제적 가치평가의 필요성 81
제2절 진술선호법 85
1. 포커스그룹 인터뷰 85
2. 설문조사 86
3. 시장테스트 88
4. 가상가치법 89
5. 컨조인트 분석 90
6. 선택실험법 92
제3절 현시선호법 95
1. 헤도닉가격법 95
2. 여행비용법 97
3. 실험경매 99
4. 실질선택실험 102
제4절 경제적 가치평가의 비교 104
제5장 가설적 가치평가
제1절 진술선호법 111
제2절 가상가치법 114
1. 가치추출방식 115
2. 가상가치법 절차 120
3. 가상가치법과 가설적 편의 121
4. 가상가치법의 추정 122
제3절 컨조인트 분석 126
제4절 선택실험법 130
제6장 가설적 편의의 해결방안
제1절 가설적 편의의 문제점 163
제2절 사전적 접근방안 166
1. 실현성 디자인 166
2. 값싼 대화 167
3. 서약 169
4. 정직성의 점화효과 170
5. 추론가치법 172
6. 설문조사 디자인의 명확성과 후속 질문 173
7. 신경경제학 방법론의 활용 174
제3절 사후적 접근방법 176
1. 비가설적 실험을 활용한 보정 176
2. 지불의사액의 사후검사 178
3. 불확실성 재코딩 179
제7장 비가설적 가치평가
제1절 현시선호법의 가치평가 183
제2절 실험경매와 경매방식 185
제3절 실험경매의 설계 197
1. 가치추출방법 197
2. 실험경매 디자인의 주요 이슈 199
3. 실험그룹별 피실험자 수 206
4. 공돈효과 207
5. 표본 규모와 통계적 검정 208
제4절 실질선택실험법 211
제8장 경제적 가치평가의 사례
제1절 가설적 가치평가 사례 219
1. 가상가치법 219
2. 선택실험법 226
제2절 가설적 편의의 해결 사례 231
제3절 현장실험 사례 238
제4절 실험경매 사례 244
1. 실험경매 사례1 244
2. 실험경매 사례2 249
제5절 실질선택실험 사례 259
제6절 실험경매와 진술선호법 사례 268
제7절 경제적 가치평가 매뉴얼 284
제9장 실험경제학의 비판과 과제
제1절 실험경제학에 대한 비판 289
제2절 실험경제학의 과제 295

부록

부표1 현장실험 설문지 1 317
부표2 현장실험 설문지 2 325
부표3 현장실험 설문지 3 326
부표4 설문지 조사 유의사항 327
부표5 통조림 햄에 대한 실질선택실험법 설문지 328
부표6 쌀 등급표시제 조사 안내문 341
부표7 쌀 등급표시제 실험경매 입찰용지 343
부표8 쌀 등급표시제의 안내문 344
부표9 쌀 의무 등급표시제에 대한 가상가치법 설문지 346
부표10 쌀 의무 등급표시제에 대한 추론가치법 설문지 353