기억의 프레임을 만드는 브랜드 경험 설계 전략

좋은 경험을 주는 브랜드라면 사람들은 비싸거나, 멀거나, 생소하더라도 계속해서 소비하려 한다. 디지털 전환이 급격히 진행되는 오늘날, 많은 브랜드가 변화를 겪으며 단기간에 소비되고 사라지지만, 좋은 브랜드 경험이 있다면 빠르게 차별화를 이루고 정체성을 확립할 수 있으며, 오랜 세월 가치를 유지하며 사람들이 반복적으로 찾게 만들 수 있다. 기린 맥주, 닛산 자동차 등 다양한 산업의 글로벌 브랜드를 위해 브랜딩 서비스를 제공해 온 저자 호소야 마사토 역시 ‘브랜드 경험’에 주목한다. 롱런하는 브랜드의 소비자를 조사한 결과에 따르면, 대부분 가족이나 친구 등 어떠한 외부 영향 때문에 브랜드를 경험한 적이 있고, 그러한 경험의 기억이 브랜드의 반복적 선택으로 이어진다. 즉, 고객의 기억에 축적된 ‘브랜드 경험’은 구매 시점에 되살아나서 어떤 식으로든 구매를 촉진하는 것이다.

예컨대, 제품을 파는 쇼룸이 아닌 사람과 도로 사이의 인터페이스 역할을 하는 공원을 조성한 소니(Sony)는 자전적 기억을 설계해 브랜드 충성도를 높인 경우다. ‘긴자 소니 파크(Ginza Sony Park)’에서 사람들은 책을 읽으며 앉아 있거나, 커피를 마시는 등 그 공간의 여백을 스스로 느끼고 생각하면서 자신만의 이용 방법을 찾아낸다. 그리고 그 공간은 어느새 도시 안에서 사람들을 이어주며 개개인에게 대체할 수 없는 유일무이한 장소로 변화한다. 긴자 소니 파크에서 보낸 시간이 좋은 경험으로 기억된다면 브랜드에 대한 애착이 형성되고, 결국 소니 제품의 구매로 연결된다. 인간의 감성을 건드리는 경험이야말로 본질적인 정보가 되고, 고객의 기억에 남는 콘텐츠가 되기 때문이다. 이 책의 저자는 다양한 사례를 통해 획기적인 브랜드 경험 설계 전략을 제안한다.

격변의 시대, 롱런하는 브랜드를 만들려면 ‘브랜드 경험’에 주목하라!
기억의 구조를 만드는 새로운 브랜드 경험 전략이 공개된다!

좋은 경험을 주는 브랜드라면 사람들은 비싸거나 멀거나 생소하더라도 소비하려 한다. 품질이나 기술이 평준화됨에 따라 유사한 브랜드들 사이의 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 이러한 상황에서 좋은 경험은 브랜드를 차별화하는 역할을 한다. 바야흐로 ‘경험 경제’의 시대가 정점에 이른 것이다. 디지털 전환이 급격히 진행되는 오늘날, 많은 브랜드가 변화를 겪으며 단기간에 소비되고 사라지지만, 좋은 브랜드 경험이 있다면 빠르게 정체성을 확립할 수 있으며, 오랜 세월 가치를 유지하며 계속해서 사람들이 찾게 만들 수 있다.

젠틀몬스터는 세련된 디자인뿐만 아니라 안경에 대한 고객의 관심을 매장 내의 브랜드 경험으로 연결하며 급성장했다. 쇼룸을 지점별로 점차 확장해 주목을 끌었고, 매장 1층을 제품이 아닌 예술 작품으로 채워 ‘젠틀몬스터다움’을 경험하는 독창적인 브랜드 경험 공간으로 만들었다. 여의도의 ‘더현대서울’ 역시 공간이 주는 브랜드 경험을 활용한 성공적인 사례다. 타깃 고객의 취향, 라이프스타일, 가치관 등에 부합하는 경험 콘텐츠를 공간 곳곳에 도입하여 고객의 체류 시간을 늘림으로써 공간에 대한 기억과 애착을 형성하고 그것이 자연스레 소비로 이어지도록 설계했다. 이처럼 소비자의 뇌리에 꽂혀 오래 기억되는 ‘브랜드 경험’을 구축하려면 고객이 브랜드를 기억하는 구조를 이해하고 기억의 프레임을 만들어야 한다. 세계적 브랜딩 전문가인 저자는 이 책에서 풍부한 실무 경험과 연구를 바탕으로 기억에 남는 경험을 설계하는 체계적 전략을 제안한다.

기억에서 사라지는 브랜드와 살아남는 브랜드를 가르는 결정적 차이는 무엇인가

소비 속도가 빨라지고 급변하는 트렌드 속에서도 꾸준히 사랑받는 브랜드는 많다. 빅데이터에 기반한 큐레이션을 통해 책 안에 담긴 라이프스타일 경험을 제안하는 일본의 대표적 서점 브랜드 ‘츠타야’가 그렇다. 츠타야 서점은 콘텐츠부터 공간 설계까지 모든 것이 ‘경험’에 초점을 맞추고 있다. 일례로, ‘숲속의 도서관’이라는 콘셉트로 조성된 다이칸야마 지점은 각 건물 사이에 산책로를 만들고, 내부도 담소를 나누기에 편안한 공간으로 설계했다. 그래서 단순히 책을 파는 곳이 아니라, 마을의 산책로이자 만남과 휴식 공간으로 기능한다. 또한 스타벅스와 협업하여 북 라운지 형태의 공간을 마련해, 마치 내 집처럼 편안하게 커피를 마시고 책을 보면서 오래 머물 수 있게 했다. 이곳에서 고객들이 구매하는 것은 책이라는 상품이 아니라 츠타야만의 브랜드 경험이다.

〈계속 팔리는 브랜드 경험의 법칙〉의 저자이자 다카라 주조, 기린 맥주, 닛산 자동차 등 여러 유명 브랜드와의 사업을 성공적으로 이끈 호소야 마사토 역시 그러한 ‘브랜드 경험’에 주목한다. 롱런하는 브랜드의 소비자 인사이트를 조사한 결과, 대부분 가족이나 친구 등 어떠한 외부 영향 때문에 브랜드를 접했던 적이 있고, 그러한 장기적인 기억이 브랜드 선택에 크게 관여한다는 사실을 알게 되었다. 고객의 기억에 축적된 ‘브랜드 경험’은 구매 시점에 되살아나서 어떤 식으로든 구매를 촉진한다는 것이다. 예컨대, 어린 시절에 츠타야에서 책을 읽으며 어머니를 기다렸던 경험은 시간이 흘러 츠타야에 대한 브랜드 충성도로 이어진다. 이를 토대로 저자는 정서적·공간적·개괄적 기억이 담긴 ‘자전적 기억’을 활용한 효과적인 브랜딩 전략을 제시한다.

고객이 계속 찾는 브랜드를 만드는 자전적 기억의 힘!
꾸준히 사랑받는 브랜드에는 광고보다 강력한 자전적 기억이 있다

자전적 기억의 형성은 브랜드 가치의 향상으로 직결된다는 점에서 대단히 중요하다. 브랜드의 가치가 높을수록 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 인지도와 충성도 역시 높아진다. 고객들이 다른 브랜드를 선택할 기회나 이유가 있음에도 불구하고 특정 브랜드를 지속적으로 구매한다면 ‘브랜드 충성도’가 높다고 할 수 있다. 이 브랜드 충성도를 구축하고 육성하려면 고객의 기억에 좋은 경험을 새겨야 한다. 이때 고객이 브랜드에 대한 자전적 기억을 형성하는 것이 최우선시되어야 한다.

브랜드의 자전적 기억은 정서적·공간적·개괄적 기억으로 구성된다. ‘정서적 기억’이란 감정 또는 오감을 통한 브랜드 경험으로서 브랜드와 소비자 사이를 정서적으로 끈끈하게 이어준다. 이때, ‘언제’ 경험했는가보다 중요한 것은 ‘어디서’ 그리고 ‘누구와’ 경험했는가이다. 즉, 브랜드를 접하는 시점보다 그 상황에서 등장하는 인물과 공간적 기억이 중요하다는 뜻이다. 등장인물과 정서적·공간적 기억이 선명하게 상기될수록 브랜드에 대한 애착이 강해진다. 예컨대, 제품을 파는 쇼룸을 만들지 않고, 사람과 도로 사이의 인터페이스 역할을 하는 공원을 도심 한복판에 조성한 소니(SONY)는 자전적 기억을 형성해 브랜드 충성도를 높인 사례이다. 긴자 소니 파크(Ginza Sony Park)’처럼 공공성과 자율성이 있는 공간에서 사람들은 책을 읽으며 앉아 있거나, 커피를 마시거나, 숙제를 하는 등 그 공간의 여백을 스스로 느끼고 생각하면서 자신만의 이용 방법을 찾아낸다. 그리고 그 공간은 어느새 도시 안에서 사람들을 이어주며 개개인에게 대체할 수 없는 유일무이한 장소로 변화한다. 긴자 소니 파크에서 보낸 시간이 좋은 경험으로 기억된다면 브랜드 가치가 향상되고, 나중에 소니 제품이나 서비스 구매로도 연결된다. 인간의 감성을 건드리는 것이야말로 본질적인 정보가 되고, 고객의 기억에 남는 콘텐츠가 되기 때문이다.

“소니 파크에 와서 즐거웠다고 해서 바로 플레이스테이션을 사지는 않죠. 하지만 몇 년 후에 쓰던 물건을 새로 바꾸려고 어느 메이커의 상품을 고를지 고민할 때, 예전 추억이 외현 기억으로 남아 소니를 선택해 준다면 기쁠 것 같아요. 브랜딩이란 그런 게 아닐까요?”
_ 나가노 다이스케(소니 대표이사)

한편, 브랜드 인지도는 구입 횟수나 사용 빈도와도 상관관계가 있다. 단순히 잘 만든 광고를 보여주고 인상 깊은 카피를 던진다고 지속적인 판매로 이어지기는 어려운 시대다. 한 번의 선명한 경험보다 여러 번 반복되며 쌓인 개괄적 기억이 브랜드와의 관계를 더욱 견고하게 만든다. 일단 개괄적 기억이 형성되면, 해당 브랜드와의 심리적 거리감이 줄어들고, 소비자에게 있어 그 브랜드는 없어서는 안 될 유일무이한 존재로 바뀐다. 예컨대, 비즈니스호텔에 머무는 ‘9시간’에 특화된 기능을 담아 도시 속의 진정한 여유로움을 경험할 수 있게 한 캡슐 호텔 ‘나인 아워즈’는 수면이라는 일상적인 행위에 새로운 가치를 부여해 개괄적 기억을 만들어 낸 사례다. 나인 아워즈는 캡슐뿐만 아니라 편의용품, 안내사인, 커피 등 모든 고객 접점에서 높은 품질을 고집한다. 나인 아워즈(9h)에서 보내는 씻고(1h), 잠자고(7h), 몸단장하는(1h) 일련의 경험 속에서 브랜드에 대한 긍정적인 기억이 고객에게 반복적으로 각인된다. 정기적인 구매나 활용을 촉진하는 구독 방식 역시 개괄적 기억을 형성해 브랜드 충성도를 높이는 마케팅 방법이라 할 수 있다

단기간에 소비자의 관심을 얻고 사라지는 브랜드는 많지만, 오래도록 사람들에게 사랑받는 브랜드는 드물다. 자전적 기억은 단기간에 형성하기 어려우나 관심을 지속시키는 힘이야말로 브랜드의 진정한 저력이다. 빠른 결과를 내고 항상 새로운 것을 만들어야 한다는 생각으로는 진정한 브랜딩을 할 수 없다. 저자는 급변하는 세상의 속도와는 반대되는 장기적인 관점이 필요하다고 말한다. 고객의 기억 속에 브랜드 경험을 꾸준히 쌓아나가는 것이 바로 오늘날 요구되는 브랜드 마케팅 전략이다.

머리말

1장 브랜드에서 말하는 원풍경
원풍경이란 무엇인가
원풍경에 초점을 맞추는 이유
일본 브랜드의 장기 육성
브랜드 에쿼티의 변화
인간적 행동의 집합 휴먼 스케일

2장 브랜드 에쿼티와 장기 육성
브랜드 이론의 변천
브랜드 에쿼티의 공동 가치 창조
브랜드 스토리의 중요성
브랜드 에쿼티와 브랜드 지식

3장 원풍경은 자전적 기억
마들렌 향은 원풍경
자전적 기억이란 무엇인가
자전적 기억과 시간 정보
자전적 기억과 구매 행동
자전적 기억과 뇌과학
자전적 기억과 지각하는 거리

4장 자전적 기억과 브랜드의 소비자 인터뷰 조사
인터뷰 개요
한 번의 경험에 기인하는 개인적 기억
개괄적인 개인의 기억
자기 도식으로서 추상화된 기억
인터뷰 조사에서 발견한 사항

5장 자전적 기억으로 보는 브랜드의 장기 육성 모델
자전적 기억에 따른 브랜드의 장기 육성

6장 새롭게 원풍경으로 만드는 브랜딩 사례
장소나 인물, 시간에 따른 공간적 기억
- 소니 ‘긴자 소니 파크’
- 다네야 ‘라 콜리나 오미하치만’
- 와코루 ‘교노 온도코로’
오감이나 정서에 따른 정서적 기억
- 양품계획 ‘가챠’
- 콘사도레 ‘홋카이도 콘사도레 삿포로’
- 진스 ‘진스 디자인 프로젝트’
여러 번 반복되는 개괄적 기억
- 카오 ‘마이키레이 바이 카오’
- 아지트 ‘크루’
- 나인 아워스 ‘9h nine hours’

7장 대담 - 기억으로 미래를 만들다
대담 1 다네 쓰요시 × 호소야 마사토
‘기억이 미래를 향한 원동력이 된다’
대담 2 하세가와 도타 × 호소야 마사토
‘디지털 시대이기 때문에 인간의 근원적인 부분을 더욱 따지게 된다’

마치며 원풍경이 브랜드의 미래를 그린다
맺음말
참고 문헌